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当王者荣耀来到快手,游戏营销还有多少可能?

发布时间:21-01-01

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当王者荣耀来到快手,游戏营销还有多少可能?

数英DIGITALING 数英网DIGITALING 2020-05-08



作为一款顶级国民手游,2019年王者荣耀内容总观看量达到440亿,其中官方职业赛事内容观看量达到240亿,同比2018年的170亿赛事内容观看量增长了近41%。纵观整个手游领域,对王者荣耀来说,或许最大的敌人就是自己。如何加深玩家对王者荣耀产品和IP的认同,找到新的增长机会以实现品牌破圈,成为它的营销挑战。


王者荣耀打造节日IP“五五开黑节”,正是在这一营销难题驱动下的社交化探索。“开黑”一词最早源于对抗游戏,如今,游戏“开黑”早已进入主流语境,成为一种文化符号。“五五开黑节”将王者荣耀与“开黑文化”建立起强关联,打造属于游戏玩家们的“双11”狂欢。



 当王者荣耀五五开黑节遇到快手 

 创新营销实现破圈 


王者荣耀主张有团就有聚,5V5的团队作战方式也决定了玩家间拥有很强的社交关系。腾讯公司副总裁姚晓光曾表示已不能再用“游戏”的概念来理解王者荣耀,它已经成为一种新的社交方式。


而日活突破3亿的快手,基于平等普惠的价值观,依托独特的“人+内容”型社交生态,发展出社交关系紧密的“老铁文化”,具有高信任度与高粘性。在社交属性上,王者荣耀与快手有着天然的契合度,这也为两者的合作打下基础。


今年的五五开黑节,快手与王者荣耀携手推出“巅峰王者局”,通过创新营销玩法,借力五一小长假,为用户打造“开黑”狂欢体验,也助力品牌实现破圈。

 


从快手主播挑战AI 、直播售卖皮肤,到张杰王者直播首秀,快手在五五开黑节中尝试多元营销玩法,不仅创新游戏带货模式,更是利用明星跨界制造声量,强势打破次元壁,吸引一众粉丝与泛娱乐用户群体关注。


五五开黑节的压轴好戏是流量王者网红内战。最具话题性的无疑是其“神仙阵容”,积分赛鏖战胜出的快手游戏主播组建王者大神队,对抗快手娱乐主播的腾讯王卡队,而娱乐主播则是分别来自音乐、舞蹈、美食等细分领域的头部KOL,粉丝数量达千万量级。他们的跨界挑战制造出人设的强烈反差,引发粉丝期待。而且,十位顶流主播同时直播的形式,吸引不同细分圈层用户观看互动,强势放大活动声量,也互相引流粉丝。


该场直播最高同时在线人数破百万,直播总观看人数1200万+,直播间总曝光次数7000万+,比赛期间,#五五开黑节#冲顶快手热榜,引爆话题。

   


快手联动平台头部KOL,以场景化的营销方式与多元创新的营销玩法,赋能王者荣耀与更多用户进行沟通互动,加强五五开黑节的社交属性,以进一步沉淀其IP价值。



 深耕游戏内容生态 

 快手成游戏领域兵家必争之地 


快手与王者荣耀五五开黑节的合作,让我们看到快手在游戏营销领域的更多潜能。实际上,在入局游戏领域的这件事情上,快手一直在“野蛮生长”。据快手官方数据显示,2019年11月底,快手游戏短视频日活达7700万,游戏直播日活超5100万,远超其他游戏直播平台。快手在游戏领域的异军突起,加速了其游戏营销价值的沉淀。


而快手在游戏领域的营销价值,也可以总结为以下几个层面:


第一是用户与主播的价值。


在快手平台聚合了大量核心游戏目标群体,他们具有较大的游戏消费潜力。根据秒针系统发布的《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示,快手平台的游戏重度玩家比例高于短视频整体,其中73%的游戏用户每天都玩游戏,90%的游戏用户最近一年内有过游戏付费行为,未来一年增加花费的比例达53%,游戏玩家在游戏消费次数、时长上都高于短视频用户整体,具有较大的消费潜力。


快手的游戏主播影响力显著,能有效促进游戏品牌与玩家沟通互动,主播生态呈现多元化。此次王者荣耀五五开黑节,快手游戏主播天赐发歌发布单曲《We are one》,实现主播到娱乐明星业务的跨界破圈,而网红内战中不同领域的娱乐主播跨界游戏,这些快手KOL的跨界营销,既能有效赋能品牌实现跨圈层传播,也促进快手网红生态的多元发展。快手还在去年推出“百万游戏创作者扶持计划”,强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持。良性的主播生态也将反哺快手游戏内容的发展。


第二是社区文化的价值。


正如前文所说,快手的“老铁文化”建立于关系紧密、信任度较高的社区氛围之上。而且快手用户对游戏推广的接受度极高,并且直接受到兴趣与行动的多效影响,这也使快手在游戏营销领域具有天然的社交优势。另外,多元细分的内容生态催生不同的兴趣圈层,快手游戏圈层也呈现细分化趋势,快手主要类型游戏的玩家人群特征不同,有利于游戏品牌精准投放。 


第三是快手的广告技术能力与游戏效果营销优势。


2019年10月,快手营销平台正式升级为磁力引擎,全面打通流量、数据、产品和销售体系,将快手最独特的人、内容、流量、创意这四大驱动力进行整合升级,通过AI+DA(人工智能+数据分析)技术,帮助客户提升RIO的同时提供从流量效率到留量沉淀的“双LIU价值”。快手商业化体系的成熟,使快手在游戏领域的营销能力得到保证。


此次王者荣耀五五开黑节,快手整合全网资源打造爆款玩法,带来高效转化。以张杰直播首秀为例,明星效应汇聚全网粉丝流量引流至站内,快手依托内容社交能力与广告技术能力使流量转化沉淀为留量,助力王者荣耀官方快手号涨粉超过100万,累计粉丝数破1000万大关,以实现品牌的“双LIU价值”。



 品牌纷纷入局 

 快手游戏如何赋能品牌营销 


在此次五五开黑节中我们可以看到,游戏品牌在快手的投放并不仅仅局限于信息流广告,而是通过场景化营销,将品牌游戏与用户娱乐化场景相匹配,依托强大的游戏内容生态与社交生态帮助品牌沟通用户,多维赋能品牌传播。


目前国内最大的手游品牌王者荣耀,与国民级短视频平台快手,两者的强强联手让这场“网红内战”在赛前就引发全网关注。直播时,粉丝可以通过送定制礼品为两队增加热力值,以获得对应buff卡,独创的赛制设计与KOL的跨界“营业”,实现王者荣耀直播内容的趣味化,为这场PK带来更多话题互动。

 


本次网红内战,还吸引到了腾讯王卡的特约赞助。除了大规模的品牌露出与强曝光之外,“腾讯王卡队”的冠名、直播页面定制的礼物与挂件,以及实实在在的领卡福利,都借助快手×王者荣耀五五开黑节的影响力,在“开黑”的娱乐化场景中搭建起品牌与用户沟通的桥梁。

 


腾讯王卡选择快手平台,实质也是对快手游戏垂类的社交关系买单。在互联网流量红利见顶的当下,争夺存量的营销日趋精细化。一方面,快手搭建起更加高频、深层互动的有生命力的客群,加强人与人的联结,使其具备更强的社交潜力,另一方面,通过精细化的用户运营,快手深入挖掘不同社交圈层的痛点,以精准对应用户需求,实现营销效率的提升。


纵观此次王者荣耀五五开黑节,快手以内容生态为核心,联动丰富的明星、网红资源,深度与用户建立社交关系,为广告主提供用户深度参与的营销环境,有效连接品牌与用户,形成“品牌+内容+用户”的共鸣场域。


根据《2019年快手平台游戏行业价值研究报告》显示,游戏玩家与短视频用户的高度重合、让短视频平台的强聚合能力得到了充分的释放,这也让快手成为炙手可热的游戏营销热门平台。今年快手将在游戏赛道深入布局,这也势必为更多游戏品牌主们在品牌营销、效果营销创造更大的空间,实现共创共赢。



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