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FrankAboutWomen:全球妈妈–中国版调查报告(附下载)

发布时间:20-11-20

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中国 – 当今社会,女性对于母亲角色的诠释已与以前大不相同。然而,内疚感及压力依然存在。品牌主们能帮助她们吗?

在亚太地区,“妈妈”这一形象并没有统一的消费者画像。比如,印度的妈妈们更多地认为“孩子永远最重要”,这比澳大利亚的妈妈高出了36倍。这一结果来自MullenLowe组织的一个智囊团“Frank About Women”所展开的一项全球调研。

这份题为“Global Motherhood”的报告在2016年2月至3月期间,对澳大利亚、中国、哥伦比亚、印度、英国和美国的一些自愿参与的妈妈进行了在线调研。每个国家均有约300位妈妈参与调研,孩子都在1-2岁之间。调研的一个重要方面就是妈妈们对自我牺牲的认同程度。

这意味着,印度妈妈对于花时间照顾自己会感到更为内疚。与印度妈妈们的态度截然相反的是澳大利亚妈妈,后者认为只有把自己照顾好才能照顾孩子。而中国的妈妈们相比印度妈妈更看重自我,但并不像澳大利亚妈妈那样直言不讳地认为照顾自己更重要。

303MullenLowe的战略与创新董事总经理Derry Simpson是此次报告的联合作者之一,她本人就有三个年龄不到6岁的孩子。她表示:“我们的确在社交媒体上看到了一些疯狂的澳大利亚妈妈,以及追求完美的妈妈博主表达的总体风气是:妈妈们先要照顾好自己,保证自己在精神上和情感上的健康。”

在中国和印度,情况更为复杂。这里的妈妈们会努力听取及遵照老一辈和专家的意见。因此,在这两个国家,仅有五成的妈妈认为自己的直觉比别人的建议更重要。面对这种压力,Simpson建议品牌需要特别留意自己与妈妈们对话的语气。

报告指出:“这些妈妈们很容易情绪失控,你可千万不能成为其导火索,否则她们会将自己的经历与他人分享,这对其他妈妈们的影响力非常大。不要显示出评判或高调的姿态,这很重要。即便你的确是本领域的专家,也需要用平等的语气,这才能让妈妈们感觉舒服、感觉受到了尊敬。毕竟,面对她们自己的孩子,她们才是专家”。

婴儿配方奶粉是个敏感领域

婴儿配方奶粉历经过去不负责任的营销、近期的中国奶粉事件、以及最近激进人士对母乳喂养的大力宣传,可谓如履薄冰。妈妈们可愿意在这一产品上花费大量金钱了。纵观全球,每10位妈妈中就有8位认为宝宝的食物来源最为重要。超过75%的妈妈认为,配方奶粉及牛奶是非常值得花钱的(购买最好的)。

在中国,这一观点最为强烈:94%的妈妈都认为为了购买宝宝的食物,多花一些钱也是值得的。在这一方面,来自印度的数字(79%)也高于全球平均值。

Simpson认为:“对于配方奶粉的态度和对不同成长阶段的认识,能够影响品牌在每个市场的营销方式。比如在澳大利亚,品牌要采用鼓励妈妈自信的语气,鼓励他们自行选择奶粉或母乳喂养。”

印度母婴市场有着自己的特色,有钱的妈妈和处于贫困线边缘的妈妈们情况截然不同。Simpson指出:“在印度,你依然要以产品的医学价值和营养价值为核心。但是,如果某些妈妈不得不选择配方奶粉,你要帮助她们消除愧疚感。注意要用柔和的方式。”

中国则一直以来与印度的情况类似,但是正在经历向澳大利亚市场情况快速转变的阶段。因为不容忽视的食品安全问题,在中国市场传递品牌信息是个更为复杂的工作。“我们刚刚还结束了一个关于食品的大型调研,我们询问了受访者在选择食品时最看重的因素。大多数的受访者都看重知名产地的高品质产品,但中国受访者最看重的是安全,”Simpson说道。

与全球平均水平相比,中国以及印度妈妈更愿意(高出95%)让孩子提前进入下一个发展阶段。这就是“虎妈”的一个表现。另外,每10名中国妈妈中就有6名希望鼓励孩子早点使用技术。因此,以营养功效、产品安全、产品质量为核心的品牌内容更容易取得成效。报告建议,妈妈们对于如何帮助孩子成长有着不同的认知,营销人需要注意这些差异。

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